與前幾個月忙著構(gòu)筑線上營銷不同，近期眾房企開啟了真正意義上的線下“出新”，從新品到新戰(zhàn)略的發(fā)布，“金九銀十”意欲蓄勢沖高。9月24日，北京商報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，9月的最后10天內(nèi)，在北京，有近20個項目扎堆亮相，從京西的長安九里、中海石景山“剛改三兄弟”，到北五環(huán)的奧海明月、奧森one，再到“分鐘寺三兄弟”一一揭開神秘面紗。放眼全國，先有世茂于天津正式披露起云灣的“造城”計劃，后有雅居樂在廣州推出5N戰(zhàn)略……房企全面總攻“金九銀十”的態(tài)勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　從新品到新戰(zhàn)略

　　在復雜的外部環(huán)境下，上半年樓市整體遭遇重創(chuàng)，需求收縮、銷售停滯是最鮮明的標志。隨著經(jīng)濟形勢企穩(wěn)，房地產(chǎn)市場復蘇回溫，開發(fā)商也把寶壓在了下半年，尤其是今年的“金九銀十”被寄予厚望。

　　北京商報記者注意到，在過去10天內(nèi)，北京樓市的大熱之地——石景山迎來了新盤全面釋放：長安云尚、長安九里、中海·天鉆、中海首鋼·天璽等集中推新，開啟了“肉搏”戰(zhàn)。此外，門頭溝、豐臺等地區(qū)的項目“搶食”，北京罕見出現(xiàn)了“售樓處一條街”。

　　地處北五環(huán)的奧海明月和奧森one也展開正面PK，同一時間拿地，同一區(qū)位的限競房項目比拼。從奧海明月準業(yè)主傳出的選房現(xiàn)場視頻看，京城新房市場久違的“千人禮堂”大選房罕見出現(xiàn)。

　　視線轉(zhuǎn)到東南三環(huán)，年內(nèi)備受矚目的分鐘寺三兄弟在金九最后的10天內(nèi)悉數(shù)公布了案名：東叁金茂府、世茂北京天譽和合生縵云。北京商報記者了解到，東叁金茂府或?qū)⒂?ldquo;十一”期間開盤銷售，且大概率為一次性推出所有房源，知情人士也透露，“分鐘寺三兄弟”中的世茂北京天譽也將會在今年晚些時間正式亮相，不跨年的銷售在豪宅銷售歷史上也堪稱罕見。

　　在提速分鐘寺項目入市的同時，世茂在天津的超級大盤——中新生態(tài)城也在金九期間亮相，項目總體量約為227萬平方米，是近期京津冀新盤中最大體量的項目。

　　在積極推出新項目的同時，眾房企的新戰(zhàn)略也于近期頻頻面世。9月19日，雅居樂披露自己的5N產(chǎn)品系；同一日，在珠海，華發(fā)股份也正式進行品牌煥新；9月26日，融創(chuàng)中國的戰(zhàn)略定位升級發(fā)布會也將啟幕；而中海也將于9月27日在北京推出空間系列4.0產(chǎn)品，以此來穩(wěn)定其“京西霸主”的地位。

　　頂格的預期

　　“隨著傳統(tǒng)‘金九銀十’銷售旺季的到來，眾房企的積極動作早有預見。”中國城市房地產(chǎn)研究院院長謝逸楓表示，推出新項目是搶占市場份額的“觸手”，而戰(zhàn)略升級則是激烈競爭形勢下的“中樞”。

　　受疫情影響，眾房企今年的銷售目標普遍設(shè)置偏于保守，但即便如此，整體業(yè)績目標完成率依舊不足四成。對于下半年的經(jīng)營策略，加快推盤節(jié)奏成為大家的首要選擇。

　　以中國奧園為例，上半年中國奧園實現(xiàn)合同銷售額508.7億元，完成年度銷售目標不足四成。在今年的中期業(yè)績會上，該公司管理層明確表示，“未來將加大銷售力度，完成2020年銷售額增長12%的目標”。

　　為沖刺全年業(yè)績目標，今年的“金九銀十”或?qū)⒁桓耐觐j勢。9月6日深夜，中國恒大董事局主席許家印連夜主持召開了營銷大會，會上宣布自9月7日起至10月8日，恒大全國樓盤7折開售，并提出“金九銀十”兩個月，單月銷售額沖刺1000億元。

　　而實際上，恒大今年8月的合約銷售金額只有514.8億元。2020年恒大內(nèi)部目標是8000億元，今年前8個月恒大合約銷售金額約4506.2億元，如果按照頂格預期完成兩個千億目標，那么恒大還有希望達成8000億元的目標預期。

　　諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師王小嬙指出，傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”已經(jīng)到來，預計9月商品房銷售面積增幅將會回正，銷售額進一步增長。

　　銷售業(yè)績承壓，促使眾房企動作要更“快”，在多位業(yè)內(nèi)專家看來，“以價換量”將成為房企提高銷售的重要手段。除了銷售業(yè)績承壓，“三道紅線”也讓房企不得不提前抵御風險。王小嬙指出，在“三道紅線”重壓下，房企的推盤節(jié)奏明顯發(fā)生轉(zhuǎn)變。“三道紅線”也將限制企業(yè)的融資規(guī)模，預計四季度房企會加速去化庫存降負債，個人按揭貸款、定金及預收款同比增速將擴大。

　　已現(xiàn)供不應求之端倪

　　上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布的報告顯示，1-8月，全國100個城市新建商品住宅成交均價同比上漲10.7%。此前100城年初累計房價同比漲幅曲線連續(xù)5個月下行，而8月數(shù)據(jù)略有反彈，或說明隨著供應節(jié)奏的加快，各類高端樓盤正積極入市，其會影響成交結(jié)構(gòu)和價格折扣。

　　易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進表示，從具體的城市數(shù)量看，房價過熱城市即漲幅超過20%的城市依然在減少，這充分說明7-8月調(diào)控是有效的，房價也以降溫為趨勢。尤其是各類炒房需求被剔除，在穩(wěn)定價格的同時，也穩(wěn)定了市場預期和交易秩序。

　　嚴躍進稱，當前中國房地產(chǎn)市場步入到傳統(tǒng)的“金九銀十”階段，各地樓盤供應增加、促銷節(jié)奏明顯加快。從這個角度看，房價依然有進一步降溫的可能。對于相關(guān)房企來說，主動降價讓利給購房者，能夠加快項目的去庫存，進而有助于促進業(yè)績成長和相關(guān)城市房價的降溫。

　　事實上，目前樓市已經(jīng)出現(xiàn)了量漲價跌的情況。以北京市場為例，據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，“金九銀十”第三周北京新房住宅市場成交面積環(huán)比上漲68%，主要受朝陽區(qū)成交量上漲影響，成交均價環(huán)比下降3.9%。當前存量出清周期為14個月，連續(xù)下降15周至年內(nèi)最低值。

　　貝殼研究院高級分析師潘浩認為，年底北京新房市場成交量或?qū)⒎€(wěn)中有升。據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計，截止到目前，年內(nèi)供求比為0.997，雖仍接近平衡狀態(tài)，但已現(xiàn)供不應求之端倪，為跟上年底成交節(jié)奏，未來供應端或?qū)⑿》l(fā)力，使得供求端重回平衡狀態(tài)，出清周期或?qū)⒕S持在當前水平。